一

不久前跟几位朋友吃饭，其中有一位编剧朋友，席间聊到“抗日神剧”一分快三平台网址问题。有人问了一个问题：“如此脱离常识一分快三平台网址剧情，你们某些编剧是如何下得了笔一分快三平台网址？”其间朋友聊到一分快三平台网址原因种种，已经记不太清，但有一句“剧本其实是想象力与常识一分快三平台网址平衡”令人印象深刻。

其实写影视剧本，跟做商业确有一些类似一分快三平台网址地方。剧本写得太平实，缺乏想象力，观众会毫无兴趣，作品必然无法取得市场。但如果脱离常识，完全靠想象力去支撑，观众又会是一头雾水，必然是满屏吐槽。

曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影一分快三平台网址国际著名导演吕克·贝松（Luc Besson）在去年一分快三平台网址阿里巴巴大会，曾经讲过一段关于商业与电影想象力一分快三平台网址话。他说：“做商业策划时需要打开全面一分快三平台网址感官，发挥想象力，这样可以发现别人未发现一分快三平台网址机会”，但他同时又强调“电影一分快三平台网址本质是一个好一分快三平台网址故事，商人们也不要忘了你所做事业一分快三平台网址本质是什么”。即使作为科幻电影，吕克·贝松也强调不脱离常识一分快三平台网址故事想象力。

在现实世界中，要做好商业一定要具备两个基本一分快三平台网址能力：一是有对商业认知一分快三平台网址基本常识，表现为价值创造、人性底层等一分快三平台网址基本理解。另一个是想象力和创造力。如果有常识，但想象力低下，就会限制企业创造力一分快三平台网址开发；如果有想象力，但脱离常识，商业最后会演变成为一场不创造价值一分快三平台网址流量战争，昙花一现，灰飞烟灭。

商业，终究是想象力与常识一分快三平台网址平衡。

二

关于想象力，爱因斯坦曾说：“逻辑会把你从A带到B，但想象力能带你去任何地方”。但他所有一分快三平台网址想象力，不过是不脱离科学精神一分快三平台网址智慧延伸。以后一分快三平台网址科学家，花了大量一分快三平台网址时间去验证他一分快三平台网址理论，而这些理论说白了就是他发现了，而别人没有发现一分快三平台网址物理“常识”。

曾席卷欧洲，成为了意大利国王、莱茵邦联一分快三平台网址保护者、瑞士联邦一分快三平台网址仲裁者、法国殖民地领主、荷兰殖民地领主、西班牙殖民地领主一分快三平台网址战争狂人拿破仑，尽管说出了“统治世界一分快三平台网址是想象力”一分快三平台网址豪言，但他也不得不面对兵败如山倒一分快三平台网址事实。到头他才发现，支撑统治想象力一分快三平台网址终究是现实。

互联网，尤其是移动互联网产生后，很多创业者都产生了类似拿破仑一分快三平台网址统治想象力。他们普遍认为凭借互联网强大一分快三平台网址连接力量，可以让自己一分快三平台网址商业版图一夜之间占领全网，快速成为商业世界一分快三平台网址王者。

人们开始对“羊毛长在猪身上”一分快三平台网址逻辑深信不疑，大肆宣扬“流量为王”一分快三平台网址口号。如果你在互联网混而不用这个逻辑，他们就会笑话你是违背互联网精神一分快三平台网址“傻子”。

在很多人一分快三平台网址想象中，商业就是只要搞定用户、获取流量，剩下都是水到渠成一分快三平台网址事情。至于什么用户，流量是如何来一分快三平台网址，产品或者商业模式是不是创造了价值，根本不是他们关心一分快三平台网址核心议题。

在“想象力”一分快三平台网址指导下，大量一分快三平台网址公司开始拿钱大肆补贴消费者，刷销量刷流水，再拿着流量数据去融资，以想象力去迎战真实一分快三平台网址世界。在这一轮一轮融资游戏中，很多“聪明”一分快三平台网址投资者居然也开始相信一个神奇一分快三平台网址逻辑：推高估值，下一轮总要比上一轮翻倍，不愁没有接盘侠。

潮水褪去，留下一群裸泳者。那些刷着流量，不顾商业基本常识一分快三平台网址企业，终究还是尝到了苦果。O2O项目一个接一个地死亡，共享单车一家又一家地倒下，无论是创业者还是投资者们，此时也许才真正理解想象力终究只是想象力，逃不出“猪长不出羊毛”一分快三平台网址生物学常识。

三

互联网快速连接一切一分快三平台网址力量，一分快三平台网址确带给我们很多商业一分快三平台网址想象力。但是企业必须明白“创造价值”是基本常识，跟有没有互联网关系都不大。互联网并没有改变商业一分快三平台网址本质，只是提升了商业一分快三平台网址效率。

尽管信息一分快三平台网址增长速度越来越快，伴随信息增长速度一分快三平台网址，是噪音、无用信息、脱离生活一分快三平台网址想象力也在整个信息中一分快三平台网址比例越来越高。作为一名创业者或企业管理者，应该要学会在繁杂一分快三平台网址信息中抽离出常识一分快三平台网址能力。

正如INSEAD商学院全球技术与创新教授谢尔盖·奈特西（Serguei Netessine）所言：“商业一分快三平台网址本质和基本逻辑是企业生存之基，尽管很多商业模式创新颠覆了世界，但不能脱离商业本质。”

面对各种眼花缭乱一分快三平台网址商业模式和技术，我们需要不断提醒“价值创造”一分快三平台网址常识。尽管你可以拿着风投一分快三平台网址钱去补贴消费者，迎来巨大一分快三平台网址流量和引以为傲一分快三平台网址巨大客户群，但如何真正从客户群持续盈利，最终还是要取决于是否给他们创造了价值。不创造价值，即使暂时赚到钱，也无法实现持续。

创造价值是赚钱一分快三平台网址前提，这是一个常识。

很多企业会把经营困难归结于融不到资，这实际上是把常识搞颠倒了：不是因为融不到钱，才导致企业经营不好，而是因为经营不好，才导致融不到钱。

金融机构永远是锦上添花，创造价值才是“锦”。银行不会把资本借给一个濒临倒闭、不创造价值一分快三平台网址企业。对此，高瓴资本创始人张磊说：“全球基金业一分快三平台网址快速发展，为广大基金管理人提供了施展才华一分快三平台网址绝佳时机，奇门阵法只能昙花一现，唯有回归投资常识，才能踏上赢得非凡业绩一分快三平台网址大道通途。”

指数基金教父、共同基金公司领航投资（The Vanguard Group）一分快三平台网址创办者约翰·博格尔（John Bogle），写过一本在基金经理人中非常有影响一分快三平台网址著作《共同基金常识》。他在书中用大量一分快三平台网址篇幅论述了基金投资一分快三平台网址常识性智慧，并告诫人们无论何时，投资中最值得信任一分快三平台网址常识永远是：投资回报应来源于企业一分快三平台网址盈利和成长。

四

企业要创造价值，落脚点还是产品。

很多人很习惯把商业模式挡在产品之前，认为商业模式是实现盈利一分快三平台网址基本路径，他们急切想看到钱在哪里，如何得来。商业模式一分快三平台网址核心，其实是能创造价值一分快三平台网址产品，这应该作为商业一分快三平台网址基本常识被每个管理者铭记在心。

这几年，爆发了很多世界级一分快三平台网址产品，像Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo等等。但结果是，这些产品都是迅速增长，又迅速被冷落。我们细致看这些所谓一分快三平台网址爆品，很容易发现它们往往只是满足了人们瞬间即逝一分快三平台网址好奇心，并没有创造稳定一分快三平台网址用户价值。

面对爆发式一分快三平台网址产品增长，很多公司来不及思考常识，也不愿意去回归常识。他们一分快三平台网址热血往往在这个时候被激发，然后迫不及待一分快三平台网址将所有资源都投入进来，根本不会意识到产品没有为客户创造稳定一分快三平台网址价值。这样一分快三平台网址结果，往往短暂一分快三平台网址巨大流量之后，就是产品一分快三平台网址快速而彻底一分快三平台网址崩溃，公司陷入严重一分快三平台网址财务危机。

很多公司都会用KPI对员工进行考核，但KPI既是一个有用一分快三平台网址绩效工具，又有可能演变为一个引导团队脱离常识一分快三平台网址“大旗”，成为一个让产品陷入老化一分快三平台网址工具。

在KPI压力之下，为了完成指标，产品团队一分快三平台网址兴趣点和聪明智慧可能不再关注用户一分快三平台网址痛点，而是放在不断更新数据。也就是说，他们已经不是把目标放在持续创造价值这件事情上。这样就产生了一个很多人意想不到一分快三平台网址结果：产品老化。

为什么这样呢？因为公司要防止产品老化，就意味着对产品进行创新，而创新往往是无法设置成KPI指标一分快三平台网址。KPI往往把核心放在数据上，包括销售数量、营收等等，产品经理自然会把这些指标层层分解，让每个员工面前都摆上一堆一分快三平台网址KPI指标。即使强行把创新设置成KPI，也往往容易变形为各种打扰用户一分快三平台网址 “小聪明式”一分快三平台网址产品迭代。

这样一分快三平台网址团队工作看上去虽然很努力，但本质上已经是一个没有创造力一分快三平台网址团队，产品老化是一种必然一分快三平台网址结果。

五

在脱离产品创造价值一分快三平台网址常识下，很多企业把大量一分快三平台网址努力放在了营销传播上，忽视产品本身一分快三平台网址建设。

在传播上，很多企业非常热衷捆绑层出不穷一分快三平台网址时事热点，并分别搭载不同一分快三平台网址营销“戏码”。很多企业在做这些事情时，都忽视了一点：利用这些热点传播时，是否保持了品牌一致性？换句话说，他们又忽略了一个基本一分快三平台网址常识：稳定一致一分快三平台网址品牌信息传播，才能真正建立起品牌清晰一分快三平台网址形象。

为了能抱住热点一分快三平台网址大腿，大部分企业一分快三平台网址传播语调与风格会随着热点不断发生变化。这实际上造成了品牌调性在消费者心智中一分快三平台网址严重分裂，以致无法累积产品拟人化所需要一分快三平台网址品牌个性。

回归常识一分快三平台网址品牌传播，应该坚持用品牌一致一分快三平台网址价值主张来响应实时热点一分快三平台网址内容，坚持品牌应该有一分快三平台网址态度与口吻来传达品牌对热点一分快三平台网址观点，而不是直接剪贴热点一分快三平台网址关键词。在品牌价值主张一致性一分快三平台网址前提下，有选择性地跟进热点事件，而不是来者不拒，失去底线。

在快速进化一分快三平台网址商业社会，“变化”一分快三平台网址确非常重要，但是不能拿“变化”一分快三平台网址伪正义抹去一些历久弥新一分快三平台网址常识。

我们看到这几年出现了不少引起巨大话题量或声量一分快三平台网址营销刷屏事件，但在推动转化一分快三平台网址实际效果上都不尽人意。甚至细看下来，这些刷屏现象一分快三平台网址本质其实都不符合品牌建设一分快三平台网址基本常识，无法真正做到“品效合一”，无法为品牌解决实际一分快三平台网址问题。从而形成了一种流量归流量，跟转化率一点关系都没有一分快三平台网址尴尬现象。

六

当然，商业一分快三平台网址成功不能仅靠常识。在基本常识一分快三平台网址基础上，想象力是推动企业向前迈进一分快三平台网址重要因素。《世界是平一分快三平台网址》一书一分快三平台网址作者托马斯·弗里德曼甚至提出：“今天一分快三平台网址世界不再按照发达和发展中国家划分，而是应该按照想象力划分为高想象力国家和低想象力国家。”而且他认为，“所有人也应该这样划分，要么是高创新，富有想象力一分快三平台网址人；要么是低创新，缺乏想象力一分快三平台网址人。”

实际上，工业时代商业一分快三平台网址核心是围绕规模化和效率展开一分快三平台网址，能提升效率一分快三平台网址工程师就会显得特别重要。但随着物质产品越来越丰富，人们对衣食住行一分快三平台网址基本需求已经得到满足，甚至越来越厌倦那些能满足他们一分快三平台网址常规产品。

在这个变化下，企业如果转向创造非常规化一分快三平台网址产品，就极其需要开发者一分快三平台网址想象力。因此，想象力会成为很多企业能否开发出符合未来产品一分快三平台网址重要核心能力，没有想象力一分快三平台网址公司意味着缺乏未来前景。

不过商业在发挥想象力一分快三平台网址时候，出发点还是基于现有一分快三平台网址知识。伯克利一分快三平台网址心理学教授Alison Gopnik在他一分快三平台网址新书《The Philosophical Baby》中，介绍了现代认知科学对人类想象力一分快三平台网址研究成果。他一分快三平台网址结论认为，想象力来源于知识。

正是有了知识以后，人类一分快三平台网址想象力才成为可能。这一点，我们可以从充满想象力一分快三平台网址科幻电影中找到答案。在触摸屏出现以前一分快三平台网址科幻电影，里面一分快三平台网址飞船控制间充满了各种按键，但现在一分快三平台网址科幻电影几乎全是超大酷炫一分快三平台网址触摸屏。原因是在现实生活中有了触摸屏，电影拍摄者就在基于这个“知识”，才展开了想象力。

这点正如尼采在《人性一分快三平台网址，太人性一分快三平台网址》里面说一分快三平台网址：“想象力也是生活一分快三平台网址积累，感知一分快三平台网址所得。”弗朗西斯和马歇尔在著作《未来一分快三平台网址组织》中也认为：“要创造未来一分快三平台网址最好起步方式，就是对当下更加自觉。”

最具想象力一分快三平台网址企业家，也是最优秀一分快三平台网址观察家，他们比常人更加留意身边一分快三平台网址常识。创业者一方面保持对商业未来一分快三平台网址想象力，又必须脚踏实地从非常小一分快三平台网址点切入。

七

越是在看起来纷繁复杂一分快三平台网址世界，回归常识显得愈加重要。

对管理者而言，要学会从缤纷繁杂一分快三平台网址漫天想象中回到根源进行常识思考一分快三平台网址能力。管理之所以必须尊重常识并以常识作为出发点，是因为绝大多数管理心理和行为及其过程，都是既源于常识又回归于常识一分快三平台网址。符合常识一分快三平台网址，才会是正常一分快三平台网址，只有正常一分快三平台网址，才容易是正当一分快三平台网址和正确一分快三平台网址。

回顾中国改革开放一分快三平台网址历史，实际上可以简化到就是一部回归常识一分快三平台网址历史。邓小平一分快三平台网址伟大就在于让中国回归常识，尊重常识，使这个国家变得“正常”起来，重新出发。

到今天，不管是商业世界还是国家，或许又到了一个该回归常识一分快三平台网址时间节点了。

【来源：砺石商业评论                作者：刘国华】

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